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到海外收割流量?可能水土不服!

日期:2019-12-19 【 來源 : 新民周刊 】 閱讀數:0
閱讀提示:賺足了吆喝之后,企業最終還是得面臨盈利以及其他各種問題。眼下,出海后真正實現規模化盈利的企業屈指可數。
作者|王仲昀

  

  在印度班加羅爾做包車司機的賈瓦爾·哥達的小米手機上,一度同時裝有近10個來自世界各國的短視頻與直播App。每天開車的他,有一半的時間都在路上。等待客人的間隙,他習慣打開這些App,刷個十幾分鐘,解悶,也解困。

  去年,在朋友的推薦下,他下載了中國的短視頻應用“抖音”的海外版,即TikTok。后來他又裝上了好幾個類似的App:Welike、Clip、ShareChat。這些應用有的來自YouTube廣告,有的來自社交軟件上的分享。最終,他留下了打開最頻繁的TikTok。

  這個印度普通人的經歷似乎成為中國網絡直播平臺與短視頻平臺在海外發展的縮影。互聯網時代,四海內外皆是商機。但這些商機往往來得快,去得更快。國內互聯網巨頭與個人創業者,紛紛自去年開始將目光投向海外直播、短視頻背后的流量。經歷過一輪粗糙的“洗牌”后,有人轉型,也有人撤退,還有人選擇加碼。無論怎樣,在2019年即將過去之際,從業者們紛紛發現,到海外收割流量,沒那么簡單。


出海趁早,收割流量


  如果說2016年是中國網絡直播的元年,那么2019年無疑屬于短視頻平臺。美國民調機構皮尤研究中心今年8月發布了一份對全球11個國家的社交媒體用戶調查報告。該報告表示,平均69%的手機用戶會拍攝照片或視頻,而47%的用戶會將這些內容在社交媒體中發布。短視頻依靠體量小、制作簡單、易于接受的特點,極大釋放了用戶創造內容的潛能,從去年開始,業已成為主打內容的創業者們爭奪的“風口”。

  如今,繼掃碼支付、共享單車等“中國新四大發明”之后,短視頻成為中國互聯網企業出海的又一新興行業。人民日報海外網輿情中心監測數據顯示,2019年前三季度,在全球關于視頻應用的新聞報道中,提及中國短視頻應用的報道占比53%,海外報道量同比增長63.5%。

  為什么越來越多發展短視頻的互聯網企業要出海?《新民周刊》注意到,這一問題對于不同體量的企業而言,有著不同的答案。

  今年年初大熱的科幻電影《流浪地球》,講述的是在未來,由于地球不再適合存在于太陽系而被迫“流浪”的故事。從這一點上看,對剛剛開始創業的互聯網小公司來說,出海類似于他們的“流浪地球”計劃。由于直播和短視頻領域在國內發展實在太快,早已成為巨頭與大資本的逐利場,而海外大片空白的市場,與國內流量見頂且“廝殺”嚴重的現狀,形成了鮮明對比。

  另外,諸如字節跳動、阿里與快手這些在國內直播與短視頻行業已取得階段性成功的巨頭,自然不愿“死于安樂”。不差錢也不滿足現狀的他們,同樣需要通過出海來拓展自己的國際影響力。總之,雖然出發點與時間各不相同,但國內用戶已趨近飽和這一點,成為大大小小想要出海的互聯網公司的共識。國外短視頻戰場中,字節跳動的TikTok、快手的Kwai以及今年剛得到阿里注資的Vmate,當前的競爭如同一盤“三國殺”。誰能最終拿下巴西、印度等發展中國家市場,以及在每個市場占有率的高低,都是這場出海戰役成敗的關鍵。

  今年11月,知名App數據分析公司Sensor Tower顯示,TikTok海外下載量已達15億。前后總共才兩年,就做到了堪比微信的成績,著實令人刮目相看。具體來看,TikTok已在印度全面“開花”,印度市場貢獻了近46%的下載量,其次為美國和印度尼西亞,分別占比10%和3%。

  快手的海外版Kwai此前將“主戰場”放在了韓國。由獨立海外團隊運營的Kwai,曾斥巨資讓IU、林允兒等韓國當紅明星接連入駐平臺,令其在韓國受到大量關注,一度躍居下載量榜首。不過,Kwai并非一帆風順。去年8月,快手海外團隊大幅收縮,其人員大量離職或者內部流動到其他部門。今年6月數據顯示,當時Kwai的排名一度跌出海外榜前10。然而就在9月,快手又重啟出海業務,Kwai也迎來了新任負責人。這一次,他們將目光投向了遠在南美的巴西。現在Kwai在巴西的日活躍用戶能夠達到700萬。

  另一個不可小覷的玩家則是Vmate。今年5月,它獲得了阿里巴巴上億美元的投資。正因為背靠阿里這棵大樹,Vmate也比其他玩家更“佛系”。Vmate事業部負責人程道放也對媒體表示:“別人撤,我就進,所以取決于別人撤。我們和友商邏輯不同,不會大規模砸錢買量,而是要耐心做社區。”

  看上去巨頭們大有“三分天下”之勢,但實際上《新民周刊》發現,那些出海的短視頻與直播應用里,不乏一些國人相對陌生的小團隊產品。換言之,在互聯網巨頭留下的裂縫里,小型創業者正努力在空白之處留下足跡,等待著一舉成為獨角獸的機會。直播平臺MICO出海的故事就是其中的典范。

  雖然直播的鼎盛時期已經過去,但如今人們在討論短視頻出海時,直播一直是一個“捆綁式”話題。在國內,平時不看直播的網友也許會知道斗魚、熊貓等平臺,但MICO絕對是一個小眾的名字。

  其實早在2014年,MICO已經國內上線。如果說快手是因為在沖擊國內一二線城市的市場受阻后才決定出海,那么一開始主打陌生人社交的MICO連沖擊的影子都沒能看到。之后,出海成了它活下去的機遇。然而在選擇出海的目標區域時,MICO也顯得非常小眾:沒有去印度等東南亞國家,也放棄了熱門的日韓和歐美。最終,它決定去往神秘的中東開拓自己的“江山”。

  傳統意義上,中東地區包括17個國家和地區。在地域劃分上,一種是像埃及、阿爾及利亞的貧窮地區;另一種是阿聯酋迪拜這樣處于海灣六國的富裕地區。除了富人聚集,如今在中東,互聯網滲透率達到90%以上,4G網絡基本上全覆蓋。

  這是國內直播平臺出海非常看重的土壤。“直播是4G的產物。”MICO海外市場負責人姜玉波表示。在他看來,互聯網公司出海想要賺錢,必須滿足兩個基礎。第一是網絡,第二是與支付相關系統的成熟。“從這兩個方面來講,中東有很大的藍海。”

  此外,與中東出色的互聯網硬件水平相比,其日常娛樂方面顯得薄弱很多。森嚴的宗教體系,使得中東線下社交單調無聊、極度壓抑;娛樂產業也不發達,平日的休閑無非是一群人坐在一起抽水煙,聊一整晚是常態。此外,受文化風俗的影響,沙特連KTV之類的文娛場所都相當缺乏,當地女性甚至沒有唱歌的權利。想認識人、想社交的訴求自然也無法得到滿足。

  在這樣的社會環境下,MICO通過自身“社交+直播”的轉型,成功在當地的網絡直播市場占到了一席之地。從2018年5月開始,MICO實現規模化盈利。截至今年11月,MICO在中東用戶達6000萬,“從去年5月到現在,每個月營收差不多1000萬美元左右。”姜玉波稱。

  12月初,當《新民周刊》記者打開MICO的應用界面,最直觀的感受是“艷麗”,和國內愈發注重設計感的直播平臺有明顯差異。這個在國內沒有多少知名度的平臺,如今在中東完全是另一番景象。要知道,國內主流直播平臺上打賞主播的禮物通常是“飛機”或者“火箭”,售價幾百元不等。而MICO在中東呢?為滿足當地需求,他們平臺上最貴的禮物是“鉆石”,精美程度和定價無人能敵:10個鉆石8萬元人民幣。這是中東人特意要求的。


難題眾多,水土不服


  雖然在東南亞、美國,甚至是中東,從中國出海的直播與短視頻平臺都留下了自己的身影,在外界看來他們似乎都有著熱熱鬧鬧的發展態勢。但是,賺足了吆喝之后,企業最終還是得面臨盈利以及其他各種問題。眼下,出海后真正實現規模化盈利的企業屈指可數。

  無論是小型獨角獸MICO還是TikTok這樣的巨頭,在出海早期,都經歷了不同程度的虧損。如果不是企業一直在背后不斷注資,這些平臺很難挺過行業內部第一輪簡單又粗暴的“洗牌”。2018年,字節跳動為TikTok在谷歌上的廣告投入就達到了3億美元。

  即使解決了資金問題,在出海過程中尚有不少普遍性的問題。每個國家和地區都有區域特色,這些特色對于直播業務的擴展不一定全部是優勢,弄不好就成了障礙。例如,中東地區主要信仰伊斯蘭教、猶太教和基督教,多民族匯聚使得中東地區文化上存在巨大差異。不同國家和地區忌諱的問題不一樣,這對平臺而言是巨大挑戰。在沙特,女生不能露臉;主播在直播過程中,不排除被騷擾的危險;因各有各的習俗,用戶和主播時常會因觀念上的不同而產生沖突。

  這些現象直指出海過程中的核心問題:如何實現本地化與差異化?畢竟對于當地人而言,TikTok們始終是舶來品。如果這些產品并沒有很強的功能區別,那么當本地市場成熟后,被替代也無法避免。

  出海平臺們自然不愿這一天過早地到來。自2017年起,TikTok的母公司字節跳動接連在北美收購短視頻應用Flipagram、Musical.ly,通過其先前積累的用戶資源導入流量,同時采用一系列技術革新玩法,與當地文化資源巧妙結合,這些都為TikTok在歐美市場的業務拓展打下基礎。

  如何基于每個國家的國情、互聯網開放水平、文化基因情況,制定不同的推廣運營策略,走出由于“水土不服、不接地氣”,最終被當地的產品所替代的怪圈,考驗著每家公司的智慧。

  除了更好地實現本地化,海外市場無法回避的還有版權難題。看過短視頻的人都知道,作為一種非常直觀的視聽語言,畫面的配樂非常重要。雖然國內現在也已經逐步迎來付費音樂時代,但對于短視頻制作中所用音樂的版權管理,目前尚屬寬松。

  國外的情況完全不同。以印度為例,版權問題成了“生死題”。在印度,所有的商用推廣都需要支付版權費用。不管是幾秒鐘的背景音樂還是幾句歌詞,都需要版權授權、伴奏授權和歌曲授權,就算是用戶自發上傳的也一樣,否則就會面臨要么調解,要么就被投訴下架。

  今年以來,多家出海的短視頻與直播企業因為音樂版權問題被印度音樂公司投訴,最終在谷歌商店下架,至今仍未重新上架。較之中國,印度的版權保護體系更嚴格,國內的老方法已經行不通。被下架的應用,想要重新上架,就必須花錢解決版權糾紛。

  必須指出的是,這一套版權保護體系實際上與短視頻的制作邏輯存在沖突。作為純UGC(用戶生產內容)平臺,很難完全控制用戶的上傳內容。如果所有用戶制作短視頻使用的音樂都要由平臺來支付版權費用,這對于那些出海的中國企業來說無疑是一筆巨大開銷。

  因此,在諸多難題面前,國內網絡直播與短視頻平臺出海究竟能火多久,還能火到什么樣的程度,這些問題都充滿不確定性,需要“讓子彈再飛一會兒”。在機會轉瞬即逝的直播行當,收割流量從未那么簡單。無論是已有巨頭,還是新平臺,在海外“燒錢圈地”的時代已經過去。對他們而言,找到適合當地的發展模式,與確定適合自己的道路同樣重要。

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